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【远见】明星直播带货“翻车” 谁之过?

发表日期:2020-07-24 04:10   编辑:admin

【远见】明星直播带货“翻车” 谁之过?

  本期话题:明星名人直播带货数据遭媒体“起底”爆料:90万人观看成交不到10单;直播次日,超一半订单被取消。夸张数据,引发关注;商家吐槽“直播带货”一旦踩坑,犹如“遭遇诈骗”。坑位费、打赏、销售抽成,名人和明星带货有哪些成本和规则?刷流量、造销量,电商直播“风口”下衍生了哪些灰产和泡沫?主播台前“毫不费力”的背后,是怎样“拼尽全力”?未来,如何引导和规范产业更加健康发展?

  2020年是直播带货起飞的一年。受宏观环境和疫情影响,直播带货更火了。除了头部主播如李佳琦、薇娅,越来越多人涌入行业。其中,明星、名人的入局曾被认为是对电商主播的降维打击。但从实际情况来看,正所谓“不举不知物重,不试不知水深”,明星名人的带货终于批量翻车了。

  近日一篇《戳破明星直播泡沫:90万人观看成交不到10单,谁在“裸泳”?》的深度调查,引发舆论和行业关注。文章列举了一些咋舌的案例:某二线歌星直播间显示的在线元客单价的直播,一场下来卖出不到2000元。某春晚成名的喜剧明星一场直播带货20单,第二天退货16单。财经大V吴晓波直播首秀,5小时830万人次观看,带货2.7万件,GMV2200万元。但也有商家踩了坑,称“付了60万元坑位费,备了100万的货,实际成交5万元不到。”明星带货是“风口”还是“坑”?

  思远:欢迎两位嘉宾。陶力是《戳破明星直播泡沫》文章的作者和调查者;贺宏源是长期关注娱乐产业和互联网产业的媒体人,希望就今天话题能给我们带来干货和观点。陶力,这篇报道“指名道姓”地披露了一些名人明星带货“翻车”的数据。这种情况是不是很普遍?报道刊出后有什么反应?影响是不是很强烈?

  陶力:这个现象还挺普遍的,尤其是一些中小商家反馈。我这一两个月来,采访了十几个规模不同的商家,也涉及到很多明星。最后我们刊发的是一些有代表性的(案例),发现几个明星的人设跟产品表现不匹配,就反映到稿件里面来了。这些被点名的明星也有一些反应,比如叶一茜发微博,承认自己也在摸索的过程。

  贺泓源:明星注水、不匹配这事,其实业内大家都知道。只不过这篇报道把这个现象带到公众视野里去了。明星本来也不懂这些商品,不懂谈价格,更多的是卖流量、关注点,把这事当成参加综艺接广告。

  思远:不久前,吴晓波对此回应说“业绩惨淡,辜负重托”。之前做了充分准备,从选品研究、到MCN机构学习、淘宝微博等流量支持等。此前,助理说“车绝对翻不了,车轮子都卸了”。结果,局部品类还是翻了——明星、名人,带货翻车的原因是什么?是准备、经验不足,还是流量和销量里掺假了?

  陶力:一些财经大V的核心竞争力其实是内容创作。像薇娅、李佳琦这类主播,本身就是专业销售,销售能力、选品能力,和财经大V没有可比性。文章里面还写到罗永浩卖得好,很多厂家也证实,罗永浩卖了很多电子类产品,男性消费者非常认可,因为罗永浩自己做过手机。直播电商的底层逻辑,是减少供应商和消费者间的中间环节,直播主要是帮助消费者选品的。但财经大V并不一定具备这样的能力,一定要了解产品,粉丝跟产品要匹配。比如吴晓波的粉丝,不缺乏购买能力,但这些相对精英阶层,不会头脑发热去直播买东西。

  思远:泓源,你是做娱乐产业的。我印象中,娱乐明星的粉丝相对来讲更感性一点,明星出专辑,粉丝团恨不得每人买10张、100张就为支持明星。但明星带货也翻车频频,为什么呢?

  贺泓源:回到比较根源的问题,直播只是选品的过程,给大家更了解产品的机会。大家对于直播的期望过高了。以吴晓波为例,如果说他的书《激荡30年》写坏了,这叫翻车;卖东西没卖成功,只能说跨界失败。粉丝对娱乐明星的消费是猛烈的、冲动的、短暂的,取决于粉丝当下的情绪。不该迷信把流量等同于销量,这样会带给大家很多失望。

  思远:以前,娱乐圈有个鲜明的“鄙视链”,明星看不上网红。网络平台办晚会,会邀请影视明星,但影视圈搞事情,从来不邀请网红,不管你有多大名气多少钱。但在“直播”风口下,很多准一线和二线明星会主动给网红带货主播、甚至去吃播站台。这是怎么了,是特殊时期娱乐产业不景气?

  贺泓源:鄙视链当然存在。娱乐产业是“二八”分配的行业。这个行业要看最顶尖的那批人怎么想。这群头部明星,从来没有放下架子。你刚才也说带货的最多是“准一线”明星。我最近找一些经纪人了解,现在娱乐市场不好,但一线明星还是看不上直播带货的。即使有带货的,比如刘诗诗去李佳琦直播间,那也是因为她的广告主“OLAY”,这些比较大的牌子和明星有合约,这也算是给一线明星的一个“台阶”。当然,还有一些一线艺人可以带货,但人家要去一线的卫视带货,一般不会选择跟互联网平台合作。

  贺泓源:(1)娱乐明星所有的溢价来自于“作品赋予他的观众对于他的想象”,这是容不得立刻变现的;(2)带货主播背后的竞争力是团队,它的选品、议价、品控能力,明星不懂这些很容易“翻车”,一线)为什么二线及以下的明星愿意去带货?其实文娱行业是非常“小”的行业——产业链很短,变现手法也少,因为行业的“池子”小,所以大家特别容易把小事当大事去想象,喜欢看风向——比如国家的大政方针,甚至是某个行业大佬、大哥的一句话,就能让大家信以为真往前走。最近跟一些大电影公司的高管们交流,大演员现在都不愿意降价或没有戏拍,小演员更是如此。小演员的保障比大多数网红主播要低,很多经纪公司欠钱不给,或者只能拿分成。那怎么办?这圈子的富二代没那么多。

  还有现在整个零售市场放缓,趋于见顶,品牌商也要尝试新增长点。网红主播比如李佳琦没有前段时间那么火了,a牌打完后,也想打打b牌。这时候,一些演员也缺钱,品牌方也愿意试试。总体而言,就是影视行业链条太短,演员机会太少。中国电影票房去年就600多亿,零售消费是万亿的市场。

  思远:跟娱乐明星不同,财经大V或者专业领域的老总、大牛,如果认真对待直播卖货这事,效果会不会好点呢?之前听说有老总直播卖楼,卖了几个亿的。

  陶力:其实更多的是为了展现自己,比如像恒大、复兴卖楼盘,当时是在疫情下的特殊时点选择,宣传说销售几个亿,这些数据可以忽略。买房子,消费者这么重大的决策,不会轻易因为直播改变的。最重要的是找到比较好的定位和选品。比如樊登,作为知识分子形象,他的直播只向粉丝卖书,据说一场可以卖十几万册,对图书而言,已经非常可观了。

  思远:对明星卖货的价值,有两个说法:(1)带货不灵就是“翻车”(2)明星带货也有广告属性,不能销量论英雄。两位怎么看?这个门槛高不高,怎么看它的价值?

  陶力:5月我做过一篇叶璇的专访,开始她认为直播内容比起影视剧内容的准备,要容易很多,明星去做直播,是“降维打击”。理论上没错,但实际操作还是不一样。明星一般会收取服务费、坑位费,一般从几千到几十万不等,有的明星一个产品是2000元到1万元的坑位费,但一晚上卖30种产品,再加上产品提成,你就可以算出他们的收益了。价值的话,经过上半年狂热,大家发现是有“错位”的。过去电视台、报纸投广告,效果没法考量。但直播可以,效果好不好,非常直接看数据。现在品牌营销方对这些越来越轻车熟路了,对销量报了很高期望。大家要共同面对这个压力。

  贺泓源:关键在于甲方品牌要的是什么样的效果。现在核心问题是企业市场竞争的加剧,增量越来越小。品牌方负责选明星的人,也会有KPI和销量的考核。所以,现在每个主题都清楚自己想要的是什么。抛开情绪后,这其实是好的方向,框架其实更完整,技术、渠道也有,现在只是经历一个阵痛期、初级阶段,大家不必那么悲观。

  思远:用一句产业流行的话说,走向精细化运营。产业处于初级阶段,就不能回避一个问题——泡沫和灰色地带。一份第三方电商大数据显示,抽样全网3000万的商品,96%的直播商品购买率实际上只有10%;仅有2%的商品购买率超过了50%。这个泡沫从哪来?是卖不动,还是流量本身就是假的?

  陶力:确实出现了很多流量和销量不太匹配的情况,有非常大的造假嫌疑。一部分是品牌方的需求;另外一方面,明星和品牌间一般是通过MCN第三方机构来合作的,MCN相当于中介平台,要给双方都有好的交代。所以,这就促使他们形成某种默契。但另一方面,直播平台也在加大风控的力度,刷单程序和虚假成交现在已经很容易被平台发现了,企业也越来越不会为虚假数据买单了,行业会慢慢冷静下来,恢复常态。

  贺泓源:现在电商也要讲故事,大家私下表示“一部分造假数据的驱动力是平台KPI”。公司给定了流量和销量目标,作为职业经理人必须要完成才能保住位置。有了流量销量,电商平台才能到资本市场上讲故事和折腾。现在大电商平台是非常强势的,他们有非常多的渠道。

  思远:从资本和平台的角度,实际上大家都在虚火中得利了,所以“视而不见”“笑而不语”。就像每年的618、双11一样,大家对流量和销量的质疑声也越来越多,没办法平台要求职业经理人和相关负责人“数据只能升不能降”。怎么去规范、控制是摆在行业面前的难题。现在直播带货,好像成了法外之地,以往明星代言广告也不乏各种“翻车史”,明星对“翻车”这事有没有敬畏和顾虑呢?

  贺泓源:对明星来说,谁都不想翻车。但这是一个结构性的信息不对称,明星不可能那么了解产品,他们只了解自己的流量,所以从绝对意义上说,这是个无解题,以后也会不断发生。作为明星方,他只能够说判定甲方客户的执照等资质。比如不久前“爱钱进”的爆雷,在汪涵代言时人家是风口企业,你能说风口企业有问题吗?因为明星他就是不知道,连监管机构都不知道,你能够要求明星知道吗?但是我是觉得明星在产品出问题时,应该为收入付出代价的,从监管上可以有更完善的惩罚制度,它不能够解决这个问题,但可以改善和改进。

  陶力:从平台来说,持续做假的销量挺要命的。以前电商店铺虚假刷单吹牛,现在也得上税了。这需要大平台在技术和机制上进一步改进和规范。在此之前,视频平台发起过“为了杜绝虚假流量,不在前端展示点播数据了”。但对很多直播平台而言,现在挤出数据水分后,产品表现可能会很难看。这需要逐步去平衡和改进。前阵子广告协会出了个规范——像直播带货购买虚假流量的一方,对品牌方赞助商是构成欺诈的——目前貌似也没有一个企业站出来去维权,或要求赔偿损失,但大家会更加理性,会逐渐从买房市场推动改进。现在很多明星和商家间的关系已经在改进了。比如大家按照实际销量分成,而不是说明星要了坑位费后什么都不管了,这也是对结果负责的表现。

  思远:6月16日,中国广告协会发布了首份关于网络直播营销的规范性文件,还有五部已经在制定的相关行业规范,涉及从营销行为的合理性到人才体系。

  直播电商作为新零售的卖场,无论销售形式怎么变,零售的本质还是对接供需,通过供应链的优化,让买卖双方共赢。这需要厂商优化供应链和产品,平台提升技术、完善规则,也需要主管部门规范和加强监管。特别是每位带货主播和名人明星,更要加强专业度和责任心,粉丝和名气的积累不易。“每一次看似毫不费力的成功背后,都是主播的拼尽全力”。

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